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三十年前那场“超级分化”,对今天有何启示?
    2020/6/29 8:42:56
 

三十年前那场“超级分化”,对今天有何启示?

 

1990年如此,2020年亦然,又一个“超级分化”周期的到来,创新将再次决定酒业发展。

 

1990126日,陈佩斯与朱时茂在马年春晚上表演了著名的《主角与配角》——形象差、长期演“叛徒”的配角,耍尽各种聪明要当主角,但最终又不自觉回归到“叛徒”形象。一个普通演员暴得欢喜却在最后一刻自然地失败,这部捧腹的小品,具备极高的艺术水准。

 

主配角在拉锯之中产生易位,在1990年已写下注脚。

 

当晚,来自辽宁铁岭的赵本山,操着一口纯正东北话首登春晚,扮演“徐老蔫”表演春晚处女作《相亲》,以毫不留情的自嘲引得观众大笑,一炮走红。

20世纪90年代以笑声开场,借着春晚的热闹,1990年就这么来了。

草蛇灰线,伏脉千里。今天,站在2020年门口回望三十年前,白酒行业以1990年为节点,开启“超级分化”,企业如同密林中的大树一样,有的长高,有的变粗。

 

正如弯道之处最容易比出赛车快慢,白酒企业的高上低下,也是在一个个节点的选择中演绎命运变幻。开始于三十年前的第一次白酒行业调整,让很多白酒企业倍感压力,但那些有远见的企业,却看到了弯道超车、超越同行的机会。

 

三十年河东,三十年河西。1990年,如同2020年一样,都在留下时间的彩蛋。

 

1990,有的在离去,有的在到来

提到1990年,很多人都会想起“台湾音乐教父”罗大佑的一首歌。

 

拿起解剖社会的手术刀,罗大佑在《恋曲1990》中唱到:“轰隆隆的雷雨声/在我的窗前,怎么也难忘记你/离去的转变”。该歌曲最初用作杜琪峰执导、周润发和张艾嘉主演的电影《阿郎的故事》主题曲。

 

但从后来看,它脱离了爱情歌曲的小众格局,成为时代的一曲“挽歌”。歌词“在我的窗前”“离去的转变”,寓意恰如1990年一般“泾渭分明”。

 

这一年,世界上很多大事走向了两极化。南北也门合并一体,东西两德走向统一,但波兰、匈牙利、捷克斯洛伐克等东欧国家相继发生剧变……

 

这一年,也可看作中国社会商业、思想、文化的分水岭。1990年,全民走向商业化,曾经的“谈钱色变”时代一去不返,“羞于谈钱”的空气也一散而空。

 

财经作家吴晓波在《激荡三十年》中写道:“1990年出乎意料地展露出全民商业化的面貌,人们变得越来越实际,如何尽快地改变自己的生活状态,如何发财致富享受生活,成为一个公开而荣耀的话题。”

 

当没人再因谈钱而感到不适,离去的是笼罩在上空的“空泛诗意”,“轰隆隆来到窗前”的是务实精神。

 

1990年上下半年,中国经济的发展基调也不一样。前8个月,国家全力整顿过热经济;9月,随着第11届亚洲运动会在北京成功召开,开放发展重新启动。

 

1990年,茫然之中,仅有少数人能从动荡中看清趋势。

 

1990,有什么眼光,就成就什么未来

1990年,麦当劳在中国大陆开设了第一家店。但它没有像肯德基两年前那样,把在内地的第一家门店设在北京,反而选择了深圳。

 

如果你穿越到1990年,去问中国最热的一块土地在哪里?很多人会手指南方告诉你:“深圳!”这张后来中国引以为傲的改革开放名片,即便到今天——建设“经济特区”已40年,依旧吸引无数怀揣“深圳梦”的精英涌入。

 

不知道麦当劳的判断来自哪里,但它肯定嗅到了深圳当年疾步快跑的活力。1990121日,深圳证券交易所试营业,成为全国第一家证券交易所,开创了新中国证券集中交易之先河。

 

为追赶广东人夺改革风气之先,1990418日,上海市浦东新区获得国务院同意,可以实行经济技术开发区和某些经济特区的政策,为上海后来的腾飞插上一翼。当年1219日,上海证券交易所开业。

 

1990年底,上交所与深交所一同出现,形成了中国资本市场独有的“双市格局”,对两大城市发展发挥了强大“长尾效应”。上海和深圳今天一道成长为中国经济龙头,30年前开启的资本市场试验功不可没。

 

白酒行业眼光素来敏锐,面对资本也概莫例外。199416日,经时任国务院副总理朱镕基批示,山西汾酒在上交所挂牌,成为“山西第一股、白酒第一股”。

 

一步超前,则步步不慢。25年后,作为山西省国企改革先锋,完成整体上市的汾酒,再一次成为中国酒业集团上市第一股,开辟了新的赛道。

 

汾酒上市4个月又3天后,泸州老窖在深交所挂牌;1998年,五粮液登陆深交所;2001年,贵州茅台挂牌上交所……由北到南,从东到西,名酒企业不断迈出资产证券化步伐,加速融入现代化的资本市场。

 

至沪深开市30年之际,A股共诞生19家白酒上市公司,绝大部分为全国或区域龙头,此外还包括华致酒行这样的酒类流通大商,它们某种程度上已成为白酒行业的晴雨表。

 

白酒行业的“高盈利”世人皆知,但到底有多么“不明觉厉”?去看沪深两市,一目明了。

 

2020年,刷屏沪深两市市值榜单的不是“三桶油”,不是被称为“宇宙第一银行”的工商银行,而是白酒行业两大龙头——贵州茅台、五粮液。

 

五粮液市值长期位居深市第一,领跑四川上市公司;贵州茅台总市值超1.7万亿,距登顶A股仅一步之遥,更已成为全球食品饮料行业的市值冠军。

 

1990,白酒第一轮产能扩张潮的起点

1990年,是白酒发展史的一大节点。

 

计划经济年代,传统酿酒作坊纷纷转变成规模化工业生产企业,但行业产量增速缓慢。即便改革开放前10年,白酒的供应量仍低于市场需求。

 

1984年,因不再对酒企调拨粮食,国家直接对酒厂降税30%,名酒启动产能扩张之路。两年内,茅台完成了800吨产能扩建,五粮液1986年扩建后产能达到1万吨,汾酒跃升为全国最大的白酒生产基地。历史上当过白酒龙头的汾酒、五粮液、茅台,齐齐抓住了短缺时代供不应求机会,持续扩建产能,做强企业地基。

 

1988728日,国务院宣布放开13种名烟名酒市场价格,一石激起千层浪。这是新中国第一次放开中国商品价格,原先普通市民很难见到、买到的烟酒,一夜之间全被摆上柜台,多个城市发生抢购潮,价格直线飙升。

30多年后的今天再次回看,在当年“物价闯关”的过程中,名烟名酒担当着“新中国价格改革先驱”的角色——价格的放开,虽然接下来出现了抢购潮、通货膨胀等情况,但仍有效抵御了进口烟酒的进攻。特别是白酒,至今在中国酒类市场消费占据主导地位,可继续上探高端消费天花板,其深远影响可见一斑。

 

国家对白酒定价权的放开,无疑向行业宣告白酒的产量和销售交付给了市场。走过1989年的短暂低潮,白酒在1990年—1998年迎来产能大爆发的“黄金时代”,该阶段的白酒发展速度超过以往任何时期。

 

上世纪50年代到90年代,茅台形成2000吨产量,历时长达40年左右。但走进90年代,得益于工艺改进等,茅台再增2000吨产能仅用3年。

1990年到1996年,五粮液的战略就是在提升质量的前提下,加速扩展生产能力(规模)。

 

在那个“不愁卖”的年代,以产量论英雄。经历过1993年第四次大规模扩建,古井原酒产能达40000吨,位居全国第一,时人称为“古老大”。

 

自改革开放以来,中国经济经历四轮产能扩张周期,其中第二轮的产能扩张,同样以1990年为起点,并在1998年出现“亚洲金融危机”后落幕。

 

白酒发展周期历来与中国经济复苏步调一致。1998年,叠加“亚洲金融危机”“朔州假酒案”,再加上白酒行业实施起“生产许可证”制度,国家对白酒企业扩大生产规模进行限制,起始于1990年的第一轮白酒产能扩张,按下暂停键。

 

有的顺势降价,有的逆势提价

1989年,随着国家实行紧缩银根,出台“名酒不准上公务宴席”等政策。大热之时转向骤冷,白酒行业发展遭遇重挫,各大名酒价格应声而落,白酒行业进入第一轮调整期。

 

一年前由定价权放开带来的利好,转瞬之间跌入冰点。高档名酒消费需求受到抑制,白酒价格下跌,各大名酒的发展策略在1990年出现分化。

 

有企业坚持逆势涨价。1990年,当你不愿意花95元买一瓶茅台,那么8年后你将花费312元。对应的,1990年、1998年,五粮液的价格分别是45元、300元,剑南春是35元、138元。

 

泸州老窖、古井贡酒、山西汾酒等推出了“名酒变民酒”运动。1990年到1998年,泸州老窖特曲8年间仅涨19元,选择“降价降度”的古井贡酒涨幅更小,12元。

 

今天再看白酒企业30年前呈现分化的价格竞争策略,不在于讨论其好坏。事实上,发展策略根本无关对错,因为无论选择哪一种,只要企业笃定并长期实践,都有不错的结果。如同赛跑一样,有人选择前程发力,有人后半程冲刺,都能跑向终点。只是选择的不同,会影响名次。

 

首先,那些看重满足市场短缺的企业,最早收获了战略成果。凭借清香型白酒工艺等生产优势实现快速扩量的汾酒,成为第一个销售额破亿、利润破千万的酒企,一举把“汾老大”位置持续长达17年之久。

 

有见于市场收缩带来的产能过剩,以及白酒价格回落,古井贡酒创造性采取“降度降价”策略,让名酒走向大众,很快甩开竞争对手,直接带来公司多年高速成长。整个90年代,古井贡酒连续6年位列白酒前三,两年仅次于五粮液排第二。

 

1995年,泸州老窖凭借规模优势实现发展反超,在当时的上市白酒企业中营收排第一,时人誉为“茅五泸”。这是计划经济年代泸州老窖长期雄踞白酒行业冠军后又一次崛起。

 

城头变幻大王旗。

 

那一年,真正的白酒冠军应该是五粮液,营业收入迈过10亿大关。在王国春的主导下,五粮液一路逆势涨价,高举行业提价大旗。

1988年,五粮液率先开启名酒提价先河,1989年第二次提价,1993年又提价近百元,并提升五粮液品牌形象。1994年,为应对行业产能过剩苗头,五粮液还通过品牌延伸战略,尝试品牌“买断”经营,取得了非常好效果。

 

1998年的第四次提价,五粮液价格直接越过茅台,持续拉开了与竞品的差距,与茅台并坐上高端白酒品牌垄断地位,一举稳固“中国酒业大王”。

今天的“白酒一哥”茅台,当年反而陷入了发展困境。茅台集团原董事长季克良回忆,为了开拓市场销路,1989年茅台酒厂首次参加糖酒会,唯有一个简陋的摊位。

 

略显“寒酸”的茅台,正考虑学习放低姿态到市场上打拼,但拒绝降价,并且,当年有限的产能也不允许这样做。

 

与王国春一样,季克良基于一种深远的洞察力,为茅台铺设了一条艰难的长路。一面涨价,一面扩产。向上的方式渐进而缓慢,唯有静等未来爆发。果然,2013年,茅台成为行业老大,到今天仍保持着较大的领先优势。

今天再来看1990年,有的企业顺势降价迅速收获奇功,不但快速冲出低谷,还奠定了品牌广大的市场消费基础;有的企业逆势提价,在顶住市场压力后,长此以往,其品牌之光拥有了穿越行业周期的力量。

 

2020,回答过去,告诉未来

今天的人已很难想象,在计划经济时代,各大名酒的价格相差无几。

 

改变正是发生在1990年前后。除了1988年放开定价权,1989年,白酒“国家专卖”正式取消。把两件事一结合就发现,白酒的价格竞争策略已交给行业与市场,白酒行业要迅速适应市场经济。

 

但这一挑战不可谓不大。1990年,初入市场化的白酒行业,就要面对第一次行业大调整,并要做出重要的选择。没有历史可对照,没有案例供参考,同样是“摸着石头过河”。

 

面对市场前所未有的危局,有的企业以变应变。从当年看,降价冲量是企业最为合理的决策,这个决定也让它们率先冲出了发展低谷和行业调整期。

平心而论,1989年国家开始施行宏观调控,实行适度从紧的货币政策,不断扩产的企业面临着较大的资金压力。另一方面,由通货膨胀引发的白酒价格上涨,令广大消费者无力购买,不少酒厂销售下滑严重。

 

有的企业走上了另一条路。这条路短期看似不可思议,但长时间过后,其价格策略不但改变了以往白酒行业现状,更决定了持续30多年的高端优势和行业格局。茅台不用多说,五粮液4次提价得以超越领先自己的对手,站定行业老大,在今日仍牢牢占领高端白酒第一阵营。

 

为什么茅台、五粮液等在当时会选择逆势提价?这里面有当年酒厂领导人的远见卓识,但更重要的是,他们看见了超越行业的更大逻辑。

这个逻辑放在今天看似乎不难发现,就是中国全面进入市场经济。199311月,十四届三中全会召开,大会通过了《关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》,确定了社会主义市场经济体制。

 

极大区别计划经济,市场经济意味着企业竞争策略的全面转变:从卖方市场必须转到买方市场,从“不愁卖”要“想着卖”,堪称一次划时代的巨变。

 

1990年,预见了市场经济下的消费选择权力逆转,茅台、五粮液等名酒,以价格提升,着眼布局品牌形象和品牌价值,成为了决胜未来市场的竞争手段。30年间,它们借此持续蝶变,至今仍是引领行业发展的翘楚。

 

11年后,当国家宣布对白酒征收消费税同时,再按照实际销量每斤征收定额税0.5元的从量税,对以中低端产品为主的白酒企业造成重创。1990年,季克良和王国春坚定挺价走高端的超前眼光,不免令人钦佩。

 

30年来,推进品牌高端化已成为行业主旋律。国窖1573、水井坊、梦之蓝、青花汾酒、青花郎等推出,进一步彰显了白酒市场竞争中价格的重要性。

有人说,所有的成功,都是从一件不起眼的小事开始。事实上,很多酒企的变革,也都并非有意为之,而是在探索中不动声色中发生,却定格了30年后的企业业绩分化。

 

在笑声中到来的1990年,为后来酒业发展,埋下了极深的影响,有人关注到资本市场,开始了“摸着石头过河”的尝试,有人在市场意识的触动下,开始用价格撬动品牌。归根到底,在某些特定的“十字路口”,创新的意识与行动,具有改变命运、创造历史的神奇力量。

 

1990年如此,2020年亦然,又一个“超级分化”周期的到来,创新将再次决定酒业发展。

 

 

 

 

来源:云酒头条

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