高端白酒决胜战打响,这一次“涨价”是关键
时间:2023-11-21
来源:云酒头条


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核心观点:


价格是白酒市场竞争中的核心要素,最直接的竞争表现就是“比谁的价格更高”。白酒品牌的价值通过其价格直接体现,价格也综合反映了价值。


从企业端来看,价格是企业快速发展的关键;从消费端来看,价格是消费者判断产品好坏的重要标准。因此白酒涨价是白酒品牌实现跃升、抢占市场的关键。这也证明了,白酒高端化是行业发展到一定程度的必然。








近日,关于茅台提高出厂价的消息引发业内外广泛关注,纷纷讨论这一动作的出发点和市场影响,分析可能对茅台自身、酱酒行业、高端白酒,乃至整个白酒行业和资本市场等方面带来的连锁反应。


在此背景下,白酒的涨价潮会否到来,涨价背后又有哪些逻辑?



白酒迎来涨价潮?


在茅台宣布涨价第二天,泸州老窖怀旧酒类营销有限公司发布《关于调整60版特曲价格的通知》,宣布即日起,52度、43度、38度泸州老窖60版特曲(500ml*6)经销商结算价分别提升至478/元瓶、438元/瓶和428元/瓶。


此外,云酒头条(微信号:云酒头条)注意到,有相关媒体报道,武陵酒旗下武陵上酱宣布,自2023年10月23日起“调整季度签约额度使用节奏,提前停止接收订单,恢复日期另行通知”


调价信息频出,引起了市场对白酒板块的重新审视,也让外界产生白酒行业是否会掀起新一轮涨价潮的疑问。然而其实早在今年上半年,多家名优酒企就已经对旗下产品进行了涨价操作。

此前,青花汾酒曾集中调整出厂价,包括53度青花20上调20元/瓶,42度青花20上调18元/瓶,850ml青花30上调200元/瓶,青花30复兴版预计上调70-80元/瓶。


剑南春发布52度水晶剑南春500ml装单瓶价格将上调20元。


上海贵酒对旗下天青、军星等系列产品进行了不同程度的提价,上海贵酒·天青系列产品出厂价提价100-150元,上海贵酒·军星1921零售价也从1099元提价至1199元。


贵州珍酒方面,珍八打款价上调20元/瓶,珍五打款价上调20元/瓶,老珍酒打款价上调10元/瓶。

对于白酒品牌纷纷涨价,有业内人士分析,这可能是生产成本上升、供需关系的调整及品牌价值的提升等多方面因素共同作用的结果。虽然调价方式各不相同,但企业的最终目标均是为了稳定、提升自身的品牌价值。涨价是为了价格更高,停货是为了价格更稳定,均是企业在紧抓“价格”这一战略,进行品牌价值的提升和市场的占位。



逆势上涨,为哪般?


自2017年首次下降开始,截至2022年,中国白酒累计产量已连续六年下跌,名优白酒稀缺性更加突出,为涨价提供了价值支撑。


特别是近三年来,除生产端外,不少白酒品牌在市场流通端面临巨大压力,白酒行业正处于量减价增的挤压式增长阶段。但行业整体需求平稳,消费升级与品牌集中的趋势不改,不断向优势品牌、优势产能、优势产区集中。


在此背景下,如何积极调整市场战略,是企业和酒商共同面对的问题。涨价旨在适应市场的变化,提振市场信心,确保量价平衡。


业内人士分析,白酒属于社交性消费品,消费逻辑与其它消费品不同,信心与预期更加重要。提价能提振市场消费信心,从而激发市场需求,带动市场消费。这不仅是企业顺应行业消费特性,也能够增加其在消费者心中的社交价值。


涨价背后,一方面是企业对产品品质的自信。高端化是近年来白酒市场竞争的主旋律,“涨价”提的并非只是价格,更是把产品放到一个标准更为严格的审判台上,对自身品质和价值进行审视。


另一方面,这也体现了酒企的实力,是企业积极应对市场挑战的决心。


此外,从涨价的影响来看,这也有助于品牌构建自身的竞争壁垒,有利于实现品牌自我价值的提升,短时间内形成强有力的品牌影响力,切入高端圈层、抓住高端消费者。


产品价格上涨之后,企业也会拥有更多的资源以提升产品品质,打造品牌,抢占高端市场份额,加强自身的行业和市场地位。同时,也有利于实现企业整个产业链条的良性循环,最大程度为经销商谋取利润空间,助推整个销售链条实现全维度升级。



从企业端到消费端

涨价潮背后的市场之变


回顾白酒市场过往,涨价都是企业换挡提速的关键一环。虽然其间也有工艺、科技、营销等方面的升级,但推动企业发展最直接动力仍是价格。


尤其是头部企业的涨价,意味着高档白酒的空间被进一步打开,或带动其他高端白酒涨价,这也意味着次高端、高端白酒价值进一步得到外显。上海贵酒股份有限公司总裁鄢克亚认为,未来白酒行业将呈现两极分化,“有品牌力驱动的高端优质白酒品牌通过发现目标人群,会往‘奢侈品’品牌方向走


价格是白酒市场竞争中的核心要素之一,白酒品牌的价值通过其价格直接体现,价格也综合反映了价值。提价同样是品牌跃升、抢占市场的关键


从企业端来看,要想通过价格调整获得快速发展的动能,则必须构建自己的营销模式,包括坚持大单品、建立自己的渠道模式,以及寻找和高端消费者沟通的方式等。


从消费端来看,好品牌、好产品往往有着与之对应的价格区间,消费者判断产品位次的标准仍主要依赖于价格,这也是其最容易获取的判断要素。


从目前来看,大多有实力、有品质基础的高端品牌都能够取得快速发展,这说明在白酒领域,高端化也是消费者和市场认可的方向。高端品牌通过提价,促使品牌量价平衡与向上发展,也或将成为未来酒业发展中的常态


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